大勢の客が来場し、現場も大盛り上がりとなった、東京おもちゃショー。いま、おもちゃの市場規模はどんどん拡大していますが、子どもの人口は減少しています。おもちゃ市場を支えているのは誰なのでしょうか?

【写真で見る】AI搭載の対話型ロボット　“俺様”キャラでキリッとした表情に

子ども減少も、おもちゃ市場は拡大…支えるのは“キダルト”

出水麻衣キャスター:
日本玩具協会によると、2025年度のおもちゃ市場規模は1兆1664億円で、過去最高になりました。20年前の2006年度（7236億円）と比べると約1.6倍で、市場規模は拡大しています。

ただ、おもちゃは小さいお子さんが遊ぶイメージでしたが、市場の拡大とは対照的に、15歳未満の人口推移は20年前からどんどん減っています。

では、おもちゃ市場は誰が支えているのでしょうか?

TBS報道局 経済部　西尾梓記者:
おもちゃ市場を支えているのが「キダルト」という存在です。

キダルトとは「kid（キッド）+Adult（アダルト）」を組み合わせた造語で、「子どもの心を持つ大人」を意味します。

つまり、子どももそうですが、今は「大人もおもちゃを購入している」ということなのです。

日本玩具協会の戸所正信会長は「今の市場は子どもだけではなく、大人層が楽しめるおもちゃがとても増えている」と話しています。

出水キャスター:
たとえば、どんなおもちゃが大人に人気なのでしょうか?

TBS報道局 経済部　西尾梓記者:
日本おもちゃ大賞2026のゲーム＆パズル部門で大賞を受賞したのが、▼「投資番付」（4378円、メガハウスより9月発売）です。

投資をしながら資産を増やしていくすごろくのボードゲームで、実際に金や株の価格が変動したり、景気が良くなったり悪くなったりと本格的です。

大人も本気になれるゲームで、おもちゃのターゲット層がどんどん拡大していることがわかります。

井上貴博キャスター:
小さいころに「桃太郎電鉄」で地域を覚えたり、人生について考えたりしましたが、それの延長線上ですね。

なぜ大人がおもちゃにハマる?　玩具メーカーの見解は

出水キャスター:
実は今、「キダルト専門店」と「大人もハマるおもちゃ」をたくさん扱うお店が続々オープンしています。

「トイザらス」は、7月17日に上野マルイにキダルト専門店をオープンするなど、全国に4店舗を展開しています。上野マルイの店舗には、開店前に約100人もの大人が並んだということです。

どんなものを売っているかというと、たとえばレゴ（R）の「盆栽」。ほかには、たまごっちの最新版などが人気だということです。

▼レゴ（R）「盆栽」　　 7499円 ※店頭価格（31日時点）
▼「Tamagotchi Paradise」6379円 ※店頭価格（31日時点）
※店舗により在庫は異なります
※価格は変更になる場合があります

なかでも、お店の4分の1の面積を占めていたのが「スクイーズ」。押したり握ったりして独特の感触を楽しむ癒やし系おもちゃです。

井上キャスター:
我々の世代のものより、想像以上に柔らかいです。もう少し硬さがあるのかなと思ったら、相当な柔らかさがあります。

スポーツ心理学者（博士） 田中ウルヴェ京さん:
パンの生地のようにふわっふわです。イライラしているときにいいですね。

出水キャスター:
そもそも、キダルトの専門店にはどんな方が買いに来ているのか、客層をみてみましょう。

トイザらス上野マルイ店の相原店長によると、来店される方は午後5時以降が多く、層としては20代後半から40代の女性が多いということです。

購入する目的としては、自宅におもちゃを飾ったり、収集したり、日常の癒やしなどに使う方が多いということです。

なぜ、大人がこういったおもちゃ店に足を運ぶようになっているのでしょうか?

TBS報道局 経済部　西尾梓記者:
実際におもちゃショーに出展していた玩具メーカーの担当者に話を伺いますと、「大人になり自分で稼いだお金で昔の懐かしいものを購入して遊ぶことができるようになったのではないか」と話していました。

たとえば、ガチャガチャで自分の好きなキャラクターが出るまで回し続けたり、昔は買えなかった高単価のプラモデルなどを大人になって買うことができるようになったり、そういったことも影響しているのではないかということです。

さらに別の玩具メーカーの関係者は、「SNSを中心に楽しむ大人が増えた」と話していました。

おもちゃをSNSに掲載し、他者からの共感や承認を得ることが、次の購買動機につながるケースもあるということです。

大人も楽しい　AI搭載対話型“俺様”ロボット

出水キャスター:
大人もさまざまな目的でおもちゃを買っているということですが、そんな大人が今ハマるおもちゃをご紹介します。

シャープから2026年12月に発売予定、AI搭載の対話型ロボット「ポケとも」の「アーミー」です（4万9500円+サービス利用料 月495円～）。

「アーミー」は、5月に上半期ヒット商品としてスタジオで紹介した「ポケとも」シリーズの新バージョンで、顔つきもキリッとしており、“俺様”なキャラクターが魅力だということです。

スポーツ心理学者（博士） 田中ウルヴェ京さん:
眉毛もついているのでしょうか?

出水キャスター:
眉毛もうっすらついていて、少し吊り上がっている感じの可愛らしい子です。スイッチを入れると…。

「ポケとも」アーミー:
へへっ、しゃべれるようになったぜ。

出水キャスター:
アーミーの趣味を教えて?

「ポケとも」アーミー:
趣味は食べ物の話かな～?お前の話を聞くのも別に嫌いじゃねえけど。

出水キャスター:
少し俺様で可愛らしいですね。ちなみに、アーミーを近くに置いておくとどんないいことがあるの?

「ポケとも」アーミー:
べ、別に可愛らしくねーし。俺がいると、安心感とかあるかもな。

出水キャスター:
恥じらいがありつつも、かっこいい男らしいキャラクターなんです。

スポーツ心理学者（博士） 田中ウルヴェ京さん:
アーミーの幸せってなあに?

「ポケとも」アーミー:
俺の幸せ?別に、そんなもん考えたことねえけど、お前が楽しんでるとこを見るといい感じかもな。

スポーツ心理学者（博士） 田中ウルヴェ京さん:
優しいことを言ってくれますね。

出水キャスター:
AIは、ともすれば耳障りのいいことばかり言うものもありますが、俺様気質で寄り添ってくれるところにハマる方が多いということで、このような設計になっているそうです。

「ポケとも」アーミー:
うるせえ。そんなことねえし。

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＜プロフィール＞

西尾梓
TBS報道局 経済部
「たまごっち」欲しさに朝から行列へ

田中ウルヴェ京さん
スポーツ心理学者（博士）
五輪メダリスト 心理コンサルティング
こころの学びコミュニティ「iMiA（イミア）」主宰

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