最近、「なぜあの会社が？」と思うような企業が、スポーツ選手やチームの支援、協賛を行うことが多い。中でも、ハローキティが『大相撲ロンドン公演』に登場したり、箱根駅伝予選会に出場した大学のユニフォームにロゴがプリントされていたり…と、思わぬところで“サンリオ”を目にして驚いた人も多いのではないだろうか。同社にとってどんな目的、思いがあるのかを聞いた。

【写真】箱根駅伝で注目！ キティがデザインされたユニフォーム

■きっかけはチャールズ国王、感謝を込めて「イギリスの子どもたちを笑顔にする活動を」

　今年10月に開催された『大相撲ロンドン公演』で、力士たちとともに現地を大いに沸かせた存在がいる。日本のKAWAIIカルチャーのひとつと言える人気キャラクター、サンリオのハローキティだ。同公演のアンバサダーを務めたハローキティは着物姿で記者会見に登壇したり、来場者と交流したりと現地で大活躍。中でも、優勝した横綱・豊昇龍に巨大なぬいぐるみが手渡される模様は、SNSのトレンド入りを果たすなど大きな話題を呼んだ。そもそも、大相撲とハローキティという意外な組み合わせがなぜ実現したのか。

　昨年、50周年を迎えたハローキティは、ロンドン郊外生まれの女のコ。そうしたプロフィールからもロンドンとの縁は深いが、このたびの大相撲ロンドン公演のアンバサダー就任にはさらに深い理由があった。

　「昨年6月、天皇皇后両陛下がイギリスに訪問された際に、チャールズ国王が晩餐会で『ハローキティ、お誕生日おめでとう』とスピーチしてくださったことには、私たちも大いに驚かされました。そして感謝を込めて、イギリスの子どもたちを笑顔にする活動ができないかと模索していたところ、大相撲ロンドン公演という最高の機会をいただけたのです」（サンリオ　コーポレートブランディング部　鶴谷哲司さん／以下同）

　現地では大相撲に関連した活動のみならず、子ども病院や慈善団体などを訪問。子どもたちと笑顔あふれる交流を実施した。

　「現地でのハローキティの認知度は、想像以上に高かったですね。街を散策していると小さなお子さんが駆け寄ってきたり、会場で一緒に写真を撮るお客様が多くいらっしゃるなど、大人から子どもまで幅広く愛されていることを実感できました」

　34年ぶりとなった『大相撲ロンドン公演』は、チケットが即完売するなど連日大盛況となった。とはいえ、現地には相撲を知らない、あるいは無関心な層もいるだろう。世界的な人気キャラクター・ハローキティがアンバサダーを務めた相乗効果は大きかったはずだ。

　「会場では、ハローキティとコラボレーションした日本の伝統工芸品の展示も行いました。さまざまな形で日本文化の魅力発信に努める私たちの姿勢を日本相撲協会さんも評価してくださったことが、アンバサダー就任にも繋がったのではないかと思います。最初はハローキティと並んで照れくさそうにしていた力士のみなさんとも、一緒に活動をしていくうちに『日本の良さを伝えていこう』という共感が生まれていきました。ハローキティと写真を撮る力士の方もいましたね。海外という緊張の多い環境で、みなさんが少しでも笑顔になれただけでもお役に立てたかなと思っています」

　大きな話題を呼んだ『大相撲ロンドン公演』だが、サンリオではそのほかにもスポーツ大会や競技団体などの協賛や普及活動、アスリートの支援、次世代の育成など、幅広いスポーツ支援活動を行っている。そのすべての活動に通底しているのが、「みんななかよく」という企業理念だ。

　「サンリオとスポーツは、一見、遠い存在のように思われるかもしれません。しかし両者には、文化や言葉を超えて、人と人を繋ぐという共通点があります。この2つが手を取り合うことで世界中に笑顔を生み出し、『みんななかよく』の実現を目指すのがスポーツ支援活動の目的です」

　現在は、スケートボードの織田夢海選手・西矢椛選手、卓球の平野美宇選手・張本美和選手などのアスリートを支援している。世界に勝負をかける若いアスリートにとって経済的負担は大きく、企業からのサポートが活躍を左右すると言われるが、同社の支援はそれのみにとどまらない。

　「選手たちから、ユニフォームについたサンリオのキャラクターをきっかけに、『憧れていた海外の選手に話しかけられた』という声をいただいたことがあります。10代の若さで世界に飛び出していくアスリートの中には、言葉の通じない環境で不安な思いをすることも多いと聞きます。経済的なサポートのみならず、メンタル面のケアまでできるのは、『寄り添う』という価値観を大切にしているサンリオならではなのではないかと思います」

■箱根駅伝予選やJリーグにもハローキティ、選手は「プレッシャーが勇気に変わる」

　最近は、箱根駅伝の本戦出場を決めた山梨学院大学のユニフォームに、ハローキティのデザインが施されていることも話題となった。山梨県はサンリオの創業者の出身地であり、同大学とは今年より2年間のスポンサー契約を結んでいる。

　「ハローキティのリボンには『なかよしのしるし』という意味合いが込められており、駅伝のたすきが持つ『繋ぐ』というメッセージと共通するものがあります。選手の方からは『キティちゃんと一緒に走ることで、プレッシャーが勇気に変わる』とのコメントもいただきました。キャラクターには、そうした価値もあることを改めて気付かせていただきましたね」

　CSR活動にスポーツ支援を組み入れる企業は多い。しかし「みんななかよく」というテーマがあるからこそ、伝わりやすいスポーツ支援もある。今夏にサンリオと（公社）日本プロサッカーリーグ（以下、Jリーグ）のコラボで行われた、『フェアプレーリボンプロジェクト』もその1つだ。

　「Jリーグや日本サッカー界が大切する『フェアプレーの精神』を広め、サッカーに関わる人々が『みんななかよく』の気持ちで繋がることで、誰もが笑顔で観戦できる環境の実現を目的としたものです。スタジアムの熱狂的な雰囲気は魅力である一方で、ファミリーや女性などの新規層も来場しやすい雰囲気づくりも重要なポイントなっていたことから、『相手を思う気持ち』を伝えられる企業として、共創プロジェクトが実現しました」

　キービジュアルには、ハローキティのリボンを採用。J1からJ3まで全60クラブのリボンがデザインされ、それぞれグッズも販売された。

　「普段あまりグッズ展開をしていないクラブのサポーターや地元のみなさんには特に喜んでいただき、売り場は連日大盛況でした。9～10月には新規来場者数が約18.4万人と聞いており、夏休み明けの時期の集客を後押しできました。もちろんさまざまな要因があっての成果だとは思いますが、ブランディングとマーケティングが一致して成功した稀な事例ではないでしょうか」

　サンリオのスポーツ支援は、笑顔になれる未来に向けて「次の主役たち」へエールを送るものであり、ビジネスとは直結しないように思われる。それでも、新たにJリーグとの取り組みのほか、全日本女子野球連盟のプラチナスポンサー就任、小学生を対象とした野球教室『サンリオベースボールアカデミー』実施、パラアルペンスキーの村岡桃佳選手とのスポンサー契約など、支援の範囲を年々拡大している。その意図はどこにあるのだろうか。

　「サンリオのキャラクターは知られているものの、企業として大切にしている“目に見えないもの”はなかなか伝わりづらいという課題がありました。スポーツには、サンリオの企業理念である『みんななかよく』やビジョン『One World, Connecting Smiles.（一人でも多くの人を笑顔にし、世界中に幸せの輪を広げていく。）』といった私たちが本当に伝えたいことを、翻訳して伝えてくれる力があります。単にキャラクターのグッズを売る会社ではなく、笑顔にあふれたより良い社会を目指す会社として世の中に認知されることが、ひいてはビジネスにもフィードバックされるのではないか。そうした考えがスポーツ支援の本質にはあります」

　今年はLINEマンガを運営するLINE Digital Frontier株式会社も、女子テニスの国際大会『東レ パンパシフィック オープンテニストーナメント』への協賛を行った。また先ごろ行われた世界陸上では、数多くの海外アスリートが日本のアニメキャラクターのポーズを披露したことも話題となった。

　不穏なニュースも多い世界情勢だが、スポーツはもちろん、マンガやアニメ、そしてキャラクターといった日本のカルチャーには、世界中で共感の輪を広げる力があることが証明された形だ。

　「サンリオが直接的にグローバルな社会課題を解決できるわけではありません。それでも、世界で活躍するアスリートたちと手を取り合いながら、『みんななかよく』を伝え続けることには意味があると信じています。文化や言葉を超えて、人と人を繋ぐことで世界中に笑顔を生み出すべく、これからも幅広いスポーツ支援活動を続けていきます」

　『大相撲ロンドン公演』アンバサダーとしての活躍は、ハローキティの世界的プレゼンスを確実に高めた。また、世界で活躍するアスリートのユニフォームにハローキティがあしらわれていたら、たしかに目を引くだろう。ただ、ハローキティはすでに世界130以上の国と地域で愛されているだけに、宣伝目的でこのような活動をする必要はあまりないのかもしれない。ハローキティは、その影響力と存在感を、世界を笑顔にするために発揮している。フェアプレーを大切にするスポーツの親和性が高いのも、不思議ではないのだ。

（文：児玉澄子）

（C）’25 SANRIO　著作（株）サンリオ

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